17 november 2025

Rechten, plichten en risico’s van Vlaamse influencers (en hun opdrachtgevers) onder de loep

Vorige week raakte bekend dat de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) YouTuber Average Rob een boete van 5.000 euro oplegde. De reden? Het was onvoldoende duidelijk dat in zijn documentaire over de Marathon des Sables sprake was van commerciële communicatie. Toevallig of niet nodigde Yapland onze eigen Peter Vlietinck recent uit voor een webinar over deze materie. Want wat ooit begon als een hobby of nevenactiviteit, is uitgegroeid tot een volwaardige sector mét een eigen juridisch kader. In deze blog lees je wat je als influencer, merk of agency moet weten.

Ondernemerschap als juridische basis

We beginnen bij het begin. In België wordt elke influencer, ongeacht de omvang van zijn of haar activiteiten, beschouwd als ondernemer. Dat houdt in dat influencers zich moeten inschrijven bij de Kruispuntbank van Ondernemingen en voldoen aan de geldende boekhoudkundige en fiscale verplichtingen. Alles wat ze ontvangen in ruil voor hun content - geld, producten of diensten - wordt beschouwd als inkomen en moet worden aangegeven.

Reclame moet altijd herkenbaar zijn

Transparantie is een essentieel principe binnen de influencer marketing. Zowel het Wetboek van Economisch Recht als het Vlaams Mediadecreet stelt dat reclame altijd duidelijk herkenbaar moet zijn. De consument mag nooit misleid worden, anders spreekt men van een verboden handelspraktijk. Wie zich richt tot kinderen of jongeren moet bovendien extra voorzichtig zijn. Voor deze doelgroep gelden strengere beschermingsregels, en overtredingen worden zwaarder bestraft.

Ja, het Vlaams Mediadecreet geldt ook voor influencers

Omdat influencers onder de audiovisuele mediadiensten vallen, moeten ze rekening houden met de regels uit het Vlaams Mediadecreet. Dat vertaalt zich concreet naar enkele kernverplichtingen:

• Commerciële inhoud moet bij aanvang en duidelijk als zodanig gelabeld worden (reclame, publiciteit of advertentie).
• De commerciële partner moet herkenbaar zijn (via een tag of vermelding).
• Aanduiding van de aanwezigheid van commerciële communicatie binnen het platformsysteem.

De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) sensibiliseert influencers via het Content Creator Protocol en ziet toe op de naleving van de regels. Daarnaast is er ook Europese regelgeving die dezelfde principes oplegt.

Tot 125.000 euro boete voor overtreders

De wet voorziet duidelijke sancties en die worden in de praktijk ook toegepast. Vage aanduidingen zoals “ad”, “partner” of hashtags volstaan niet wanneer een duidelijke vermelding van het woord “advertentie” verplicht is. De VRM kan administratieve boetes opleggen. Het boetebedrag hangt af van factoren zoals:

• De aard en duur van de overtreding
• De impact op de consument, in het bijzonder minderjarigen
• Eventuele recidive

Naast het Vlaamse kader kunnen influencers ook worden vervolgd op grond van het Wetboek van Economisch Recht. Verborgen of misleidende reclame is een verboden handelspraktijk. Dat kan leiden tot administratieve geldboetes door de Economische Inspectie. Bij hardnekkige overtredingen kan de correctionele rechtbank zelfs strafrechtelijke sancties opleggen.

Niet alleen de influencer draagt verantwoordelijkheid

Wil je als merk of agency een influencer inschakelen? Waak er dan over dat alles volgens de regels verloopt. Ook opdrachtgevers kunnen worden aangesproken wanneer commerciële content niet correct wordt aangeduid. Het is dus cruciaal dat samenwerkingen duidelijk en contractueel worden vastgelegd. Welke content wordt gemaakt? Hoe wordt die gelabeld? En welke juridische termen moeten worden gebruikt? Heldere afspraken beschermen niet alleen de influencer, maar ook het merk. Een gewaarschuwd marketeer is er twee waard…

Handige checklist 

Hashtags

• Gebruik enkel duidelijke omschrijvingen zoals ‘reclame’, ‘publiciteit’ of ‘advertentie’.
• Maak ze onmiddellijk zichtbaar, zonder doorklikken en kies dezelfde taal als het bijschrift.

Labels

• Gebruik de officiële platformlabels. Instagram: ‘Betaald partnerschap’. YouTube: ‘Bevat betaalde promotie’.

Merkvermelding

• Tag of vermeld expliciet het merk of de onderneming waarvoor je reclame maakt.

Kwetsbare doelgroepen

• Zet minderjarigen nooit rechtstreeks aan tot aankoop.
• Vermijd activerende zinnen als ‘koop nu’, ‘klik snel’ of ‘rep je naar de winkel’.

Overeenkomst

• Leg de afspraken tussen influencer en opdrachtgever vast in een overeenkomst

Meer info

Verplichtingen voor influencers van de FOD Economie

Content Creator Protocol Vlaamse Regulator voor de media

Vragen of meer weten over dit topic? Mail naar Peter.Vlietinck@advocom.be en Jasper.Martens@advocom.be